“Fifty Shades of Grey”, a Marketing Phenomenon
Film yang diluncurkan bertepatan dengan perayaan hari kasih sayang atau Valentine’s Day 2015 ini menjadi perbicaraan di banyak media sosial tanah air dan Internasional. Film keluaran dari Universal studio tersebut menjadi film “terpanas” Hollywood, baik dari jalan cerita maupun, dari biaya, dari penjualan tiket bioskop yang dalam beberapa hari saja sudah: luar biasa!
Lantas apa sebenarnya yang menjadi kunci sukses film yang disadur dari buku dengan judul yang sama berbiaya US$40M ini? Karena banyak film yang memang diluncurkan pada hari Valentine, dan banyak pula film yang sudah beredar mengangkat seksualitas yang berakhir dengan biasa-biasa saja?
Menurut saya, kunci utama kesuksesan film ini adalah pada “Marketing” yang terencana dengan baik, dan dieksekusi dengan sempurna. Jauh sebelum film dibuat, tim marketing telah merancang milestones yang rapih. Produser betul merecanakan pembuatan dan pemasaran film ini dengan hati-hati. Berikut beberapa faktanya:
Hampir tiga tahun sebelum film dibuat, tim Marketing telah meakukan riset yang mendalam mengenai apa yang diinginkan target audience/konsumen; apa yang menjadi keinginan para pembaca novel asli bertajuk sama karangan E.L James; kemudian merancang kegiatan pemasaran yang komprehensif untuk bisa memenuhi keinginan konsumen tersebut. Dalam ilmu pemasaran, ini adalah basic thing yang harus dilakukan setiap pemasar. Karena kunci utama dari konsep pemasaran adalah menggali dan mengetahui dengan baik needs and wants dari konsumen, sebelum mebuat produk yang akan ditawarkan dan mendefinisikan siapa yang akan menjadi segmen yang disasar melalui riset pemasaran. Langkah pertama yang on track.
Tak kurang dari setahun sebelum film di rilis, kampanye pertama sudah diluncurkan. Poster bertuliskan “Mr. Grey will see you now” – mengambil petikan dari dialog di dalam film, dengan gambar pemeran Mr Grey yang terlihat bayangan dari belakang sudah dipajang di berbagai penjuru US, sebulan kemudian foto dari kedua pemain mulai muncul untuk memberikan clue berikutnya begitu selanjutnya. dilanjutkan dengan peluncuran twitter resmi film tersebut. tidak hanya statis dari satu sumber yaitu produser film, tapi tim marketing sudah memilih para “Brand Ambassador” / endorser yang kemudian akan menyebarkan “virus viral marketing” untuk menciptakan awareness. Penulis buku asli, E.L James pun mulai ‘berkicau’ mengenai count down dari trailer; dan Beyonce 5 hari sebelum peluncuran trailer mulai menampilkan teaser-teaser trailer di akun instagram miliknya. Dari hal tersebut bisa kita simpulkan juga, bahkan trailer pun mereka treat dengan sangat spesial. se-spesial peluncuran filmnya! Sekian bulan sebelum film tayang, mulai secara pelan-pelan trailer di rilis, dengan berbagai versi, dimana versi yang diiringi lagu soundtrack “Crazy in Love” dari Beyonce menjadi trailer yang paling banyak dilihat sepanjang tahun 2014, bahkan sepajang sejarah jika diakumulasikan dengan media selain youtube. Empat bulan setelah trailer pertama, trailer ke dua muncul; dengan angle dan versi berbeda tentunya; diikuti dengan trailer ke-3 yang diluncurkan sebulan sebelum penayangan perdana full movie pada Superbowl XLIX, 1 Febuary 2015. trailer terakhir adalah “last reminder” yang sengaja dikeluarkan pada bulan yang sama sehingga potential audience kembali ‘diingatkan’ untuk ‘sabar, sebentar lagi’; sambil tidak lupa beberapa promosi melalui iklan-iklan singkat dengan tagline “curious?” yang kerap ditayangkan untuk memberikan efek ‘penasaran’ yang besar.
Tak hanya itu, website resmi diluncurkan http://www.fiftyshadesofgreymovie-intl.com/ww/ sebagai baseline kegiatan digital marketing mereka. Tidak hanya sinopsis, foto-foto, video (update trailer dan soundtrack), terdapat pula “footage” yang berisikan detail dari apartment milik Mr Grey yang bisa dilihat 360 derajat lengkap, juga sebelu launching diadakan permainan/online game yang menawarkan pemirsa untuk menjadi internship dalam perusahaan milik Mr Grey; dengan balasan gimmick sesuai tema film. Semua untuk menciptakan experience (marketing) sehingga audience potensial akan mulai merasakan engagement dengan tokoh, scene, dan detail di dalam film. Beberapa link ke penulis buku dan hal-hal yang berkaitan dengan film juga tersedia.
Soundtrack yang biasanya hanya dianggap sebagai pengiring film, juga mendapat perlakuan istimewa. peluncuran dari soundtrack-soundtrack tersebut dibuat berurutan sejak akhir tahun 2014; hingga yang terakhir empat hari sebelum premiere. Tak hanya Beyonce yang menyanyikan lead soundtrack, tapi beberapa penyanyi terkenal lain juga ikut serta.
Film semula direncanakan tayang pada November 2014, kemudian “diralat” untuk di luncurkan tepat pada hari kasih sayang 2015; Akhirnya film tersebut pertamakali ditayangkan 11 Februari pada Berlin International Festival dan akhirnya pada 13 Februari 2015 mulai ditayangkan di layar lebar komersial lainnya. yang menarik, tiket bahkan sudah di pasarkan delapan minggu atau dua bulan sebelum premiere film. Hasilnya? per 16 Februari atau 2 hari setelah peluncuran, tercatat $266,395,000 di bukukan dari penjualan tiket; mungkin sudah jauh melampaui biaya pembuatan film dan pemasarannya. Mereka beruntung, (atau lebih tepatnya sangat baik perhitungannya?) karena selain Valentine day, saat peluncuran bertepatan dengan libur akhir pekan panjang President Day kemudian yang memberikan kesempatan tambahan orang untuk menonton. dan iklan pun terus dilakukan selama film tayang, untuk menjaring penonton target yang belum menonton; dan mungkin, belum terinform dengan baik oleh kegiatan pemasaran yang sebelumnya extensive dilakukan.
Dengan kontroversi dari isi cerita beserta adegan-adegan yang hampir pasti bisa mengkerut durasinya akibat gunting badan sensor; bisa dipastikan arus deras protes, petisi, gugatan, kecaman, satire, cibiran, analisa ahli yang menghujat, boikot dan berbagai aksi menentang lainnya pun muncul, juga, jauh sebelum film ditayangkan.
Alih-alih, itu justru membuat angka penjualan melesat ke atas tidak seperti goyah sedikitpun. Komunikasi viral di social media semakin besar, dari riset, kebanyakan wanita yang men-twit-bagian dari film, yang pada akhirnya menjadi tambahan gaung yang menguntungkan.
Apa yang bisa dipelajari dari kasus ini?
Do your homework!
Apply Marketing concept and Go Viral! And
Turn any negativity into possitive fortune.
Pertama, mereka tau benar siapa konsumen yang mereka target, mereka dengan hati-hati mempelajari pasar, serta menggali apa keinginan dan kebutuhan akan film yang akan mereka tonton. Mereka menggali apa yang membuat mereka terbit curiosity-nya, karakter seperti apa yang nyata, mendekati aslinya sehingga penonton bisa merasa terikat atau terhubung dengan film dan karakter,bahkan mungkin merasa bahwa karakter merepresentasikan diri mereka. bagaimana menjangkau para potential viewer, termasuk didalamnya; bagaimana menggenerate buzz marketing atau word of mouth yang massive tapi ‘murah meriah’ dan pastinya, menjangkau market tersebut. plus perhitungan, kapan potential viewers akan merasakan keinginan yang kuat atau urge untuk menonton film ini;
Kedua, strategi Marketing Comunication yang luar biasa; komunikasi disampaikan berbagai channel dipergunakan, terperinci dan sistimatis, konvensional, non-konvensional, digital marketing ikut dilibatkan. Komunikasi tidak berhenti di iklan, penayangan trailer dan soundtrack di youtube, twitter para brand ambassador, print ads; juga memanfaatkan berbagai tayangan talkshow, berita, website, all out. Kegiatan yang serupa pernah dilakukan saat peluncuran film the Hunger Games; namun kali ini dengan pemanfaatan viral communication yang lebih intens. Menimbang pasar memang sudah sangat aware bahkan terbiasa dengan gadget yang terhubung dengan dunia maya, terutama media sosial dengan jaringan yang menggurita, maka informasi dapat diterima, sekaligus disebarkan dalam hitungan sepersekian detik. High Budged and Low Budged with high impact for sure. Semua pesan disampaikan dengan tema yang konsisten: persis menggambarkan pemanfaatan Integrated Marketing Communication, atau 360degree communication, dalam teori pemasaran; sehingga pesan yang disampaikan diterima dan dimengerti dengan baik tanpa distorsi berarti.
Ketiga, Animo dan reaksi yang kemudian menjadi ‘Buzzer tambahan’ yang dilakukan secara oral maupun viral membuat gaung Film ini semakin “Grande”; blessing in disguise, curiosity-pun semakin besar terbentuk. Tidak ada penjelasan frontal yang ditujukan untuk membalas berbagai kritikan pedas; tapi mereka tetap melakukan kegiatan pemasaran yang diperlukan guna mempertahankan animo penonton hingga masa tayang resmi berakhir. Tidak perlu defensif atau offensive, biarkan penonton yang menilai. Sekian hari tayang, dan sudah bisa melampaui box office film lainnya. Sungguh cantik cara mereka memanfaatkan dan mengutilisasi kegiatan pemasaran yang tepat.
Konon sequel berikutnya akan tayang 2016 mendatang. secara histori sekuel bisa jadi tak se sukses awalnya. kita lihat, strategi pemasaran yang bagaimana lagi yang nanti mereka lakukan, akankah sequel kembali mendulang sukses?
#GG‘sMktgThought
Note: catatan diatas TIDAK dan BUKAN merupakan bagian dari kegiatan Marketing film tersebut, dan penulis TIDAK mengarahkan pembaca untuk melihat atau tidak melihat film tersebut. penulis BELUM melihat film secara utuh. tulisan diatas MURNI membahas sisi pemasaran suatu obyek. Maka, semua berpulang pada diri masing-masing yang menentukan. Merdeka.
Sumber:
Tinggalkan Balasan
Anda harus masuk untuk berkomentar.